La marca acompaña al producto contribuyendo a su expresión simbólica para que juntos signifiquen "algo". Entonces, desde un punto de vista estratégico es imprescindible construir, día a día, marcas con personalidad que representen con claridad y coherencia la promesa marcaria. Los productos en sí tienden a una estandarización que sólo puede ser neutralizada con el valor simbólico que aporta una marca bien concebida. 

 

"Crear programas de identidad es mucho más que diseñar simples signos. Es diseñar los sistemas de relaciones entre ellos conforme las necesidades prácticas de sus aplicaciones a mensajes y diversos soportes a lo largo del tiempo. El programa implica diseñar la forma y diseñar la fórmula". (Joan Costa)